„Ermenegildo Zegna Defining Moments” sau așa cum trebuie să discute un brand fashion cu publicul său

Nu e prima dată când susțin că multe dintre reclamele brandurilor de fashion sunt insipide și incolore și respectă un șablon atât de bine întipărit în mintea consumatorului: femei frumoase, bărbați frumoși, mașini, lux, sex.

Rar apar reclame care sparg aceste stereotipuri, pentru că ai nevoie de îndrăzneală, de bugete și de niște oameni buni în spate. Am scris și acum un an despre câteva reclame ce mi-au atras atenția.

Astăzi mi-a ajuns în inbox un newsletter de la Ermenegildo Zegna, cu noul lor clip de promovare al campaniei „Defining Moments”, sezonul doi, având în prim plan pe Robert De Niro și Benjamin Millepied. Well, da, când ești Zegna îți permiți (nu doar financiar, ci ca și imagine) să lucrezi cu Robert De Niro. Cu cât au trecut anii, mi se pare că devine din ce în ce mai mult potrivit pentru imaginea pe care acum o promovează în clipurile Zegna. Acel bunic cu multe povești în spate, cu care să tot stai la un pahar de whisky de vorbă.

 Dă un click pe imagine și vezi clipul.

Landing Page Season 2

Landing Page Season 2

După ce SCABAL a trecut printr-o rebranduire digitală și o schimbare a modului de advertising, acum este rândul celor de la Zegna, cu o mișcare începută la începutul lui 2017, o dată cu lansarea colecției Primăvară/Vară 2017.

Cum? E simplu: schimbi focusul comunicării. Nu mai este despre PRODUS în sine, ci despre discuțiile între oameni, aceste dialoguri între Robert De Niro și McCaul Lombardi (primu sezon) și Benjamin Millepied (sezonul curent). Pentru că un brand de fashion nu vinde hainele, ci vinde experiența de a le purta. “As well as the hands that make it, part of the story of Zegna is defined by the people who wear it—people around the world from different generations and with different experience. So we are starting from this idea.” Pentru Robert, există și un landing page special, cu povestea lui, cu momentul lui definitoriu.

Toată campania este extrem de bine gândită: website nou centrat în jurul momentelor brandului, fiecare personaj are o pagină și un clip video, produsele sunt inserate subtil în campanie, pozele sunt de un rafinament rar întâlnit și așa mai departe. Zegna mi se părea până anii trecuți un brand care comunică sec, cu puține momente (câteva scurtmetraje lansate pe internet) prin care ieșea în față. Îmi place cum brandurile aleg să intre în era digitală, cu un focus schimbat și orientat către consumator.

Alte componente ale campaniei, pentru că nu s-au oprit doar la un singur clip (similar cu strategia pentru iTUX, unde am ales să facem un clip mare urmat de 5 solo spot-uri):

În toată campania aceasta și-a făcut loc și un concurs: Define your moment. Fiecare poveste are un moment definitoriu, iar Zegna vrea să ni-l asculte. Iar în fiecare lună cea mai mișto poveste câștigă un costum made-to-measure Zegna. Credeți-mă, am văzut sute de costume din materiale Zegna în ultimii ani, sunt excepționale, merită! Trebuie să aveți unul.

Dăcă vrei mai multe info, click aici, pentru un editorial al campaniei.

Poze, pentru că e articol de fashion și trebuie să fie cu poze.

Ce variantă de recrutare a unui viitor angajat recomandați?

Am pus totul la punct pentru iTUX, de la lansare până acum, exact cum mă așteptam, până într-un an de operațional. Dar volumul de muncă este din ce în ce mai mare și este clar faptul că am nevoie de un coleg/o colegă.  Nu intru în detalii acum, că nu este cazul, dar pot spune că e vorba de un job funky, iar noul coleg o să aiba libertate deplină în a-și stabili programul de muncă și o să treacă prin toate fazele amuzante din timpul probelor alături de clienți, așa cum am tot trecut și eu! O să bea o cafea bună la birou în fiecare zi și o să împartă un birou cu mine.

Întrebarea vine acum pentru voi, cei care ați mai trecut prin asemenea situații când ați angajat oameni pentru firmele și proiectele voastre: ce soluții există pentru a găsi un om bun și serios?

Eu sunt conștient de următoarele variante:

  • Site-urile de joburi (ejobs, bestjobs):  din experiența de la Zenonni din anii trecuți, am realizat că e complicat pentru tine, ca angajator, deoarece îți aplică sute de oamenii din către care foarte, foarte puțini îndeplinesc cerințele și pierzi foarte mult timp să sortezi CV-urile. Iar cei pe care le alegi și îi chemi la interviu nu mai vin și nici nu mai răspund la telefon. Foarte profi, știu. Dar este o variantă rezonabilă ca preț, comparativ cu cea de „headhunting”, descrisă mai jos.
  • Firme de recrutare: tind să cred că e varianta cea mai safe pentru mine, luând în calcul calitatea oamenilor pe care ți-i recomandă, dar sumele ce mi-au fost comunicate sunt mai piperate. Dar sunt curios să aflu ce se întâmplă dacă omul pe care ți-l recomandă nu trece de perioadă de probă (cele 90 zile legale) și trebuie să îl schimbi și să angajezi altul, tot prin ei? Plătești iarăși toate taxele și comisioanele?
  • Social media și recomandări -> o văd ca fiind o variantă fezabila doar pentru că mă gândesc că pot ajunge la oameni cool care altfel nu ar căuta un job sau nu ar căuta un job la iTUX.

Tot aud oameni nemultumiți de piața muncii și de calitatea oamenilor care își caută de muncă sau nu vor să muncească (de abia aștept să îmi zica cineva că preferă să stea acasă pe banii părinților decât să vină să muncească). Tocmai din aceste motive, sunt un pic temator la prima experiență de acest gen: să angajez un om pe care să îl aleg în totalitate și de care să fiu responsabil în fiecare zi (să aibă toate condițiile de muncă, să îl învăț, să îi virez salariul în ziua stabilită, să lucrăm împreună și asa mai departe).

Bine, probabil îmi este mai frică să încep să deleg eu din task-urile mele și să învăț să am încredere în cineva să le facă, decât îmi este de tot procesul de recrutare. Dar na, este un început pentru orice.

De asemenea, altă întrebare: ați angaja/angajat un prieten, cunoștință? Reușiți să faceți diferența dintre legătura personală și cea profesională?

Așadar, prieteni antreprenori sau manageri/HR-iști, cum v-ați angajat colegii?

Ce am învățat după un an de „antreprenoriat” cu iTUX

Când lansezi un business unic pe o piața needucată (care nu a experimentat rental-ul pentru haine bărbătești) , nu te poți aștepta la miracole din primul an, indiferent de părerile celor din jur. Mi-am trasat un obiectiv extrem de optimist când am început și s-ar putea ca la final de an să nu îl ating, dar asta nu mă îngrijorează. Trag linie după primul, al doilea și al treilea an și văd atunci dacă am reușit să construiesc un brand și să îl fac profitabil.

Am realizat cât de periculoase sunt spike-urile în vânzări! Vrei imediat să faci investiții, noi cheltuieli și să arunci cu banii în stânga și în dreapta. Și apoi vânzările revin la normal și la o creșterea normală și realizezi că a fost mai bine că ai așteptat încă două-trei luni până să începi cu invesțiile. Ține mereu un buffer de cash în bancă pentru perioade negative de cashflow. Indiferent de ce sumă vorbim, uneori și 1000 EUR puși deoparte te pot ajuta în anumite situații critice. Mai ales la business-uri noi, unde fiecare încasare, fiecare client este extrem de important. Poveștile cu „am început business cu 500.000 EUR strânși în 2-3 ani de corporație” sunt niște bullshit-uri ordinare.

Cel mai important lucru nu a fost constituit de produse, ci de implicarea mea directă cu fiecare client. Am ținut neapărat ca în primul an să mă ocup personal de fiecare client care vine la o probă, să îl ascult, să învăț ce așteptări are de la noi și să pot veni apoi cu modificări în comunicarea noastră, în modul de lucru, în termenele de livrare și așa mai departe. Am schimbat peste jumătate din workflow-ul nostru intern față de ce trasasem la început. Iar acum sunt într-o situație ciudată, pentru că vreau să aduc un nou coleg care să preia din partea cu întâlnirile, dar în același timp aș vrea să fiu în continuare activ în relaționarea cu viitorul meu client. Și nu știu cum să fac asta.

Al doilea cel mai important lucru este un marketing făcut cu cap. E simplu să arunci cu banii în Facebook și Google și apoi să te întrebi unde sunt conversiile. Consultă-te cu oameni din domeniu, gândește-te la o strategie pornită de la insight real al consumatorului tău. Spune-i ce trebuie să audă, nu doar ce vrea să audă. Trebuie buget de marketing, clar, în primii ani. Lucru pe care mulți nu îl înțeleg. Până la urmă, lumea trebuie să afle de tine și de business-ul tău. Degeaba „ești bun, dacă nu te vede lumea!”. Și nu te poți baza doar pe word of mouth. Trebuie să ai oameni buni pe marketing (eu îi am), chiar trebuie să ai. Si aici intervine networking-ul de care vă spuneam.

Nu poți de unul singur, oricât de mult ai vrea să ții costurile sub control (mai bine profit la final de lună decât încă un salariu, nu?). De parcă nu îmi învățasem deja lecția, am mai încercat o dată. Nu poti să te ocupi și de vânzări (întâlniri cu fiecare client, în cazul meu), marketing (strategii, social media, reclame, parteneriate), logistică, administrativ, contabilitate și, eventual, să ai taskuri și pentru alte două firme din grup și să mai ții și un blog și să mai vrei și viață personală. Am început să fiu din ce în ce mai obosit, mai nervos și mai frustrat. Dar am dobândit niște skill-uri și experiență în zone în care nu eram deloc stăpân pe mine.

Informația este sfântă! Credeam că am o memorie excelentă și nu am nevoie să îmi notez fiecare detaliu. Mi-am dat seama când aveam 10 probe într-o săptămână, care implicau proba implicită, programare la atelier, realizare fișe de modificări, ridicare din atelier, programare livrare, reprogramare că dacă nu lucrez într-un sistem informațional o iau razna. Am început doar cu un excel și cu aplicația Calendar de pe MacOSX și am ajuns să configurez de unul singur un CRM care să îmi facă calendarul automat, care să genereze task-uri, e-mail-uri automate de notificări și toate cele aferente unui om de vânzări (leads vs clients). Un fel de Siri pentru iTUX. She’s adorable.

Nu există program de muncă fix de 8 ore. Mai ales când ești singur în tot proiectul. Dar da, ai zile cand pleci de la birou la 22:00 (cum a fost aseara, cand m-au sunat 3 englezi ca aterizeaza la 20:00 si vor fiecare costum pentru nunta celui mai bun prieten… care are loc sambata), dar ai si zile cand la 15:00 te decizi sa mergi sa mananci ceva pe o terasa si nu te mai intorci la birou, ca poti lucra pe laptop.

Nu o să încep acum să zic că „vai ce greu este” sau „vai ce viață cool de hipster duc”. Este obositor, da, poate chiar și frustant uneori când îți dorești mai mult de la tine și de la proiect. Trebuie să ai încredere în munca ta și să nu îți faci speranțe deșarte și să rămâi cu picioarele pe pământ. Nu ești încă milioanar, nici miliardar. Ai de muncă. Și întotdeauna trebuie să știi când să pui punct, să ai setat acel punct în care trebuie să spui „stop”.


De ce am ales să mă implic personal în fiecare probă și întâlnire? Voiam să îmi folosesc experiența acumulată în peste 6 ani petrecuți în industria modei bărbătești (nișa luxury made to measure) în ceva real, nu doar să arunc cu „sfaturi” pe internet, cum e la „modă”. Plus, voiam să am parte de feedback-uri și experiențe de genul celor de mai jos.

Networking-ul: de ce este important într-un business

După toată agitația de săptămâna trecută, cu lansarea campaniei iTUX – „Mesaj de la iTUX pentru toate domnișoarele în proces de măritiș”, am prins câteva ore de liniște la birou (ceva probe noi, ceva livrări pentru nunțile din acest weekend) și am tras o linie după aproape un an de tras pentru iTUX.


Așa, revenind, după acest mic moment publicitar…

Poate părea ciudat, dar cred că Facebook-ul (implicit toată prezența pe online, chiar dacă de unii e considerată doar de „hate”) și blogul m-au ajutat cel mai mult în demersurile mele. De la niște schimburi de comentarii și discuții pe Facebook, am ajuns să îmi formez un „network” de oameni (majoritatea devenindu-mi prieteni) cu care am reușit să colaborez din punct de vedere profesional. Colaborarea vine în ambele sensuri, ajutându-ne la nevoie unii pe ceilalți în funcție de expertiza fiecăruia.

Știam că networking-ul este extrem de important, să știi mereu oamenii potriviți la momentul potrivit, dar anul acesta, mai mult ca niciodată, am văzut pe propria piele cât de bine este că te înconjori de oameni orientați către performanță, creativitate și cu dorință de a face cu suflet orice mic proiect. Pe lângă toate cunoștințele pe care le poți acumula în ani de experiență, consider că la fel de importantă este relația pe care o formezi cu oamenii din domeniul tău sau domeniile conexe. Degeaba ești bun în croitorie dacă nu știi pe cineva bun pe marketing cu care să îți crești business-ul…

Încercați să vedeți online-ul acesta al nostru mai mult decât un simplu loc de pierdut timpul la birou și de dat like-uri la poze cu pisici sau meme-uri. Urmăriți oamenii care au ceva inteligent de spus pe nișa lor (indiferent că sunt pe pozitiv sau pe hate), intrați în vorbă cu ei, puneți-le întrebări, discutați despre proiecte și idei și poate veți ajunge să colaborați și să lucrați împreună. Formați-vă o bulă de oameni pe plan profesional, respectați-i și o să vedeți cât de ușor o să fie să luați telefonul și să îi sunați când aveți nevoie de un sfat sau de o întâlnire.

Tot statul acesta pe online, fie că vorbim de Facebook/Instagram sau de citit articole de tot felul, vă poate ajută pe termen lung, fără să vă dați seamă. Vă poate ajută să vă înțelegeți din ce în ce mai bine clientul și să vă dați seamă unde îl puteți găsi mai ușor și când este cel mai bine să îi livrați un mesaj. Citiți tot ce puteți prinde: cărți, articole, comentarii, orice legat de domeniul vostru! Nu ratați nimic. Lăsați comentarii, spuneți-vă părerea, chiar și când este în contradictoriu cu restul sau cu autorul, dezbateți. Așa vă faceți remarcați de restul comunității.

Imaginea voastră, agenda telefonică și relațiile pe care le formați cu cei din piață sunt la fel de importante precum portofoliul sau CV-ul vostru.

Kebun, Condimental de Calif și reorientarea unui brand

Am descoperit Calif-ul de la Iancului odată cu intrarea mea „oficială” în online-ul din România, după o conferință sau petrecere am ajuns la restaurant și am pus întrebarea clasică: „Ce e Dil Kebab?”. Da, atât de cunoscător eram, fiind un client banal de shaorma.

Doi ani mai târziu, într-o noapte, îi spun unei persoane proaspăt întâlnite: „Hai să mâncăm ceva bun, ar merge un Calif și după o Shoterie!”. Deja mi-au intrat în reflex cele două localuri, încât am riscat să duc o fată, la un „first date”, atât la Calif, cât și la Shoterie. Am făcut o treaba bună, a ieșit cu mine și după.

Luna trecută, Calif a început reinventarea întregului brand și ne-a întâmpinat cu „Condimental de Calif„. Pe lângă noul meniu, eram curios de unde a venit ideea de „Condimental”, așadar l-am scos pe Nebunoiu la o limonadă și mi-a povestit câte ceva despre această mișcare.


Ce face „kebunul” să fie special și să fie un concurent pentru Dil –  Lipsa completă a uleiului din prepararea (ok, disclaimer, tava în care se pregătesc cartofii e una cu puțin ulei și atât) tuturor produselor noi! Carnea e făcută tot la shish, dar la aparate electrice. Falafelul, cartofii, totul e făcut la cuptor și fără niciun strop de ulei, iar orezul este preparat la abur.

Mâncare gătită – da, o să avem acum, pe lângă Dil/Kebun, și mâncare gătită la Condimental. 5 supe și 5 feluri principale, ce se vor roti câte 1+1 pe zi. De abia aștept să mănânc ceva de la ei.

Nu mai stăm la coadă după cei care comandă 231 Dil-uri – FINALLY! Da, în locatia nouă există două stații de servire de unde îți poti ridica comanda. Soft-ul implementat calculează timpul necesar preparării comenzii, iar dacă acesta depășește 5 minute (adică ai mai multe produse), ești mutat la stația de ridicare numărul 2 (împreună cu cei care ridică la pachet comenzile), fără să îi mai ții după tine pe cei ce așteaptă un singur produs. Asta înseamnă că stația de service numărul 1 este mereu focusată pe clienții care mănâncă în locație.

Cât a durat totul, de la idee la primul client – aproape un an de zile! Da, când iei o astfel de decizie, nu se întâmpla lucrurile peste noapte. De la idee, la proiect, la bugetare, research și până la implementare trec multe luni. De exemplu, meniul pe care îl putem testa la „Condimental de Calif” a durat patru luni de zile, să fie „desenat”, testat, gustat și pregătit în cutii.

De ce „Condimental de Calif” și nu „Calif” în continuare – Au simțit nevoie de o schimbare, de un refresh, de o nouă provocare. Să ai un produs care merge de minune și să încerci să îl întreci. That’s real business. De asta, vine acum iPhone 8. Totul e reorientare pentru cei de la Calif, de la arhitectura și design-ul locațiilor (de ex: cărămida pe care o veți vedea în „Condimentalul” este adusă în Brazilia), îndepărtarea de „restricțiile” denumirii de „calif” pentru meniu și asa mai departe.

Ce se va întâmpla cu celalalte două locații Calif – ușor, ușor se vor transforma și ele în „Condimental”, anul acesta. Îmi plac business-urile care înțeleg clientul și care încearcă să facă orice schimbare treptat, cât mai puțin invazivă în interacțiunea clientului cu brandul. Tocmai de aceea, cei de la Calif nu se grăbesc să schimbe imediat meniurile, design-ul vechilor locații.

Un brand care își respectă angajații și vecinii – de aceea, noul local are un program doar de luni – vineri, de la 11:30 – 20:00. 

Condimental Piața Victoriei – În Septembrie/Octombrie vom putea da o fuga rapidă până în Piața Victoriei să putem lua un super prânz #kebun în noua locație „Condimental de Calif”

București nu este suficient pentru ei – băieții se gândesc deja la Calif prin țară și prin Europa. That’s the spirit. Când ai un business, încearcă mereu să îl gândesți scalabil și pe termen lung. Nu urmări doar venitul imediat, juma’ de an, un an etc. Gândește-te unde vrei să îl duci peste cinci sau zece ani. Și dacă ajungi acolo, de abia atunci te poți numi „manager” sau „antreprenor” de succes.

Cândva, vom putea comanda și acasa/la birou un #kebun sau #dil – Dar mai avem de așteptat. Lucrurile bune vin celor care așteaptă, așa umblă vorba prin târg.

Eram curios câte dil-uri vând cei de la Calif și am aflat, oarecum – unul din trei clienți Calif își comandă Dil! Iar într-o zi bună, peste 1000 de oameni le trec pragul într-o singură locație.

De ce se serveşte totul într-un „box” – Ideea de a servi totul într-o cutie special realizată (după vreo 3-4 experimente și stanțe folosite, inside info) pentru acest produs mi se pare genială. Este comod, ușor și totul este gândit și optimizat pentru a putea fi luat la pachet și mâncat fără nicio problemă la birou. That’s client oriented business.


Meniul Kebun @ Condimental de Calif


Acum revenind la noile meniuri disponibile în locația „Condimental de Calif” de pe Bulevardul Mărășești 100 (nu aveți cum să-l ratați, este chiar în intersecția cu Splaiul Unirii)…
Din cele 9 feluri de Kebun ( 3 cu pui, 3 cu vită, 3 cu falafel ), mi-au atras atenția 5 și pe 3 dintr ele am și apucat să le testez:

  • Kebun de vită cu cartofi, maioneză și castraveți murați
  • Kebun de pui cu orez, sos oriental și pătrunjel
  • Kebun de falafel cu hummus, tahina și tabouleh
  • Kebun de vită cu orez, tahina, rodii și pătrunjel 
  • Kebun de pui cu cartofi, maioneză și castraveți murați

Le-am testat până acum pe ultimele trei și urmează săptămâna viitoare să le degust și pe primele două. Tot ce pot să vă spun e că #kebun-ul de pui cu cartofi, maioneză și castraveți murați m-a facut sa ma simt din nou copil, la mare. 

Dacă mai poți și desert, îl vei primi gratuit!

Dacă ajungi la Condimental de Calif în luna iulie, să știi că poți să le spui la casă parola #maipotșidesert și vei primi un desert din partea casei (în limita stocului disponibil).

Paradoxul consumatorului român

Aseară eram la un eveniment foarte mișto, la BeanZ, unde ni s-au pregătit capsulele de cafea în fața noastră (am ales boabele, am prăjit și măcinat cafeaua și apoi încapsulat totul) și apoi CEO-ul Strauss, Marius Melesteu, a avut un mic discurs de prezentare a brandului și a diferenţiatorilor acestuia. Scurt, direct, fără bullshit-uri corporatiste. Mi-a plăcut.

Mi-a rămas ceva în cap, de care nu am scăpat până astăzi dimineață, legat de consumatorul nostru. A abordat la un momentan subiectul prin care consumatorul român este mereu pus în gardă de calitatea unui produs și este reticent atunci când vii, spre el, cu un produs premium la un nivel de preț mediu. „Cum? Sigur nu este doar cafea în acea capsulă! Sigur e ceva băgat pe lângă pentru gust sau aromă!”. Recunoasteti scepticismul tipic consumatorului român? Cum spunea și Andrei, dacă e românesc, clar e prost.

Niciodată, nimic nu poate fi exact ce este marketat, asta din cauza faptului că de multe ori chiar NU este. Na, așa fac unii business în România, dar asta e altă discuție. Dar au tot venit branduri, în ultimii ani, care chiar vor să vândă exact ceea ce au promis. Am primit și la iTUX întrebări de genul „Da, ce costume sunt alea?„,  „Sunt din târg de le închiriați?” ori „Sigur nu sunt din lână, ci poliester!„. Da, pur și simplu am produs costume de calitatea celor pe care firmele de „made to measure” le oferă pe la târgurile de nunți cu 2200-2500 RON și le ofer la închiriat cu 450 RON.

Sunt sigur că toți cei care lucrează pentru branduri „cool” se izbesc de aceste „probleme”, ce trebuie rezolvate prin strategie și prin modul de comunicare. Întrebările venind de la un public de mijloc, publicul obișnuit cu țepe și alte prostii de pe piața din România. Publicul educat, deși are FIX aceleași dubii, știe să se documenteze, să pună întrebări și să testeze. Măcar atât.

Pe de altă parte, avem publicul slab educat care este în stare să creadă ORICE PROSTIE posibilă pe internet și nu numai. Reduceri de 90% pe net, parfumuri la 10 RON care rezistă 3 zile și tot felul de alte prostii și țepe. „Țeapă nu ai mai luat pană acum Țeapă forța Steaua hei hei hei?”. 

Așadar, brandurile care vor să vină cu altă mentalitate și modalitate de marketing, unde consumatorului i se comunică direct, sincer și fără „fraze de PR” la mijloc trebuie să se lupte cu o piață slab educată ori cu cei circumspecți. Oriunde unde te-ai duce, ai de muncă, să îți EDUCI piața, să le creezi în minte nevoia pentru care tu vii cu soluția. BeanZ, de exemplu, încearcă să își educe consumatorii că există o cafea capsulă naturală și foarte bună, iar eu prin iTUX încerc să îmi educ nișa și să îi fac să înțeleagă că acum este simplu și avantajos să te îmbraci bine, diferit și corect la orice eveniment vrei.

Iar asta înseamnă timp. Să vedem acum câte „start-up-uri” de pe la noi au răbdare doi-trei să își creeze și evalueze corect brandul și nu vor vâna venitul instant și mașini scumpe în leasing operațional sau alte mofturi ale unor CEO închipuiți. Avem un exemplu perfect de „manager/CEO/Creative Director” care s-a trezit cu niște mii de euro în cont la finalul unei luni și și-a cumpărat decapotabilă, căci ideea de facturi la termen de la furnizori sau cashflow îi era străină. Trebuia să o ducă pe „iubi”, cu decapotabila, la mare.

Fashion-ul (românesc) în digital

Aruncam ieri o privire pentru niște cifre din domeniul de “personal luxury market” care subliniau o valoare de 20 miliarde euro pentru 2016 venită pe canalul digital/online., un 8% din totalul de aprox 370 miliarde euro.  Un 8% poate parea puțin în momentul actual, dar dacă citim și previziunea de 20% (75 miliarde) pentru 2025, poate vedem un pic altfel lucrurile și strategiile.  

Mulți poate văd “piața modei” ca un moft inutil și nu realizează volumul de bani pe care aceasta îl mișcă prin lume în decursul unui an, dar vin cu urmatatoarele cifrele: 

The global apparel market is valued at 3 trillion dollars, 3,000 billion, and accounts for 2 percent of the world’s Gross Domestic Product (GDP). 

    • The womenswear industry is valued at 621 billion dollars
    • The menswear industry is valued at 402 billion dollars
    • The retail value of the luxury goods market is 339.4 billion dollars
    • Childrenswear had a global retail value of 186 billion dollars
    • Sports footwear is valued at 90.4 billion dollars
    • The bridalwear industry is valued at 57 billion dollars

Revenind la modă, lux și digital.

74% din cumpărăturile de lux sunt influențate de mediul digital. Așadar 4 din 5 clienți interacționează cu brandul X în mediul online înainte de a realiza o comandă. Înainte se spunea că ai nevoie de 7 interacțiuni cu un lead pentru a-ți deveni client, cifră care pentru nișa de lux cred că este cu mult peste 10. 

Multe branduri au fost și sunt reticente la tot ce înseamnă “digital”, crezând că istoria/renumele/prestanța sunt suficiente pentru a-și păstra cota de piață. Vezi de exemplu Chanel care are magazin online doar pentru “flagrance & beauty” dar nu pentru fashion. De ce? “Fashion is about clothing, and clothing you need to see, to feel, to understand,” Bruno Pavlovsky, Chanel’s president of global fashion”. 

La fel și pentru Celine (da, fake-urile alea de le vedem pe FB/IG la toate domnișoarele), care nu îți permite să arunci 2500 EUR pe o geantă decât într-un magazin de al lor, nicidecum online. Ce fac aceste branduri ca să aducă noi venituri, fără online? E simpu, merg spre Asia! Unde segmentul oameni extrem de potenti financiar este incredibil de „larg” și reușeste să reprezinte 29% din achizițiile de “lux” din lume (cifra din 2014). Deși, de când cu legile anticorupție, pericolul de terorism în Europa plus Brexit, s-ar putea ca trendul de creștere al cumpărăturilor chinezești să nu mai fie atât de puternic precum în ultimii ani. 

Trendul pare să fie unul care să ne facă să înțelegem că “online/digital” nu înseamnă doar “site/pagină facebook/cont de instagram”, fără nicio legătură și strategie bine pusă la punct între ele. Înainte era “window shopping”, acum e “Instagram window shopping”, pe care îl faci pe mobil, din metrou sau din trafic. O să vină și timpul în care cu un click produsul de pe Instagram o să fie deja comandat (mărimile salvate, A.I. care să vadă diferențele între tipare și să îți aleagă măsura cea mai potrivită ție, one-click payment) și așa mai departe. Au trecut vremurile când mergeai prin mall să vezi ce mai este nou: Instagram și Pinterest sunt noile canale de “expunere”.  Nike are pe Instagram 73.1 milioane de followers, la doar 900 postări. Adidas Originals are 21.1 milioane la 3440 postări. Celine are doar 241.000Chanel o arde în aroganță, cu 22.7 milioane followers și cu 0 la following.  

Sursa: Cristina GrigoreLa noi, de exemplu, unul dintre brandurile cu vechime și tradiție, Musette are un shop online OK și un cont de instagram cu 17.7K followers iar pe pagina de 116k au o strategie simplă: poză de produs, link site sau share al influencerilor care le poartă produsele. Cam atât. Putem adaugă în lista cu strategii de online/digital similare și Lashez (deși postările de pe FB sunt mai naturale decât cele de pe Musette). Nu transmit nimic în online, decât faptul că au un magazin online. Este păcat, pentru că au acea poveste în spate pe care o pot îmbrăca tare mișto pentru mediul online, cum face Iutta, de exemplu.

În schimb, îmi place ce face Murmur, prin site-ul lor, ce are o poveste, nu e doar un plugin de ecommerce aruncat pe un domeniu .ro/.com și pe canalele de SM. 

Sursa: Cristina Grigore

Ce facem acum?

Ce trebuie să înțelegem din toate aceste cifre? Fashion-ul vinde o imagine, o dorință, o invidie, uneori chiar o iluzie/minciună. De aceea avem branduri de haine bărbătești autohtone care se promovează prin clipuri cu Aston Martin, pentru că vor să vândă iluzia unei imagini pe care clientul să și-o dorească și să dea cu cardul. Și anume că te transformi într-un James Bond și te duci la Atra să bei o cafea.  

Nu vreți o geantă Louis Vuitton pentru că este cusută manual și durează o săptămână ori pentru că materialul din care este făcută este “waterproof and fireproof”.  Vă doriți acea geantă pentru că este scumpă, pentru că o poartă vedetele ori pentru că o are nenorocita aia de “colega”.

Același lucru e valabil și pentru alte multe % de branduri din afară sau de la noi. De ce se vinde o imagine/iluzie? Pentru că nu poți vinde materialul sau nasturii, nu poți face o reclamă să spui că pasul tău este la X mm sau că materialul tău e 100% cașmir. Pentru că acel material este disponibil la alte mii de branduri. Trebuie să vinzi povestea brandului tău, istoria lui (vorbim de cele de afară, că la noi nu există brand cu istorie adevărată în spate). 

Eh, înainte vindeam această imagine prin reviste ori pe TV. Acum trebuie să învățăm să vindem o altă realitate clienților noștri prin Instagram, Facebook și site-uri.  De aceea avem campanii care uneori nu au deloc legătură cu produsul în sine, ci cu o idee. Hai să ne amintim de campania Burberry Kisses ori User-Generated Content de la ASOS(#AsSeenOnMe) sau Burberry


Burberry spends 60% of its budget on digital, so it’s unsurprising that it comes out on top in terms of marketing. ‘Burberry Kisses’, launched in partnership with Google, was one of the best of 2015.  Despite not being related to the product, by using technology to create a personal connection with consumers, it succeeded in bringing the brand story to life. Allowing users to send a virtual kiss to a loved one, it generated interest from over 215 countries worldwide, with users spending an average of 3.5 minutes interacting with the ‘Kisses’ campaign. 


Acum este momental că anumite firme, care au reușit să treacă de pragul de zece ani și să își creeze un renume pe piață să iasă mai puternic în online/digital, să își creeze și acolo o identitate. Să regândească strategia de comunicare, să regândească imaginea pe care o au pe Facebook, Instagram sau prin propriul site. Pentru că acestea sunt brandurile care au ce comunica, au ce spune din spate, au cu ce se “lauda”. Vreau să văd mai multe branduri care să își marketeze istoria și avantajele. Că ai avantaje față de competitori dacă ai reușit să reziști zece ani pe o piață plină de “intermediari” fabrică-client. 

Nu putem face “digital” în fashion doar printr-o pagină de Facebook și link-uri către site. Excludem aici magazinile multibrand (Zoot, FashionDays etc) că ei nu au (la prima vedere) o poveste de spus. Vorbim de firmele care vor să își construiască acel brand, care să fie recongoscibile pentru cele clar definit. Din păcate, continuăm să facem marketing după ureche, să punem niște postări random pe Facebook și Instagram (lucru de care mă fac și eu vinovat, pe paginile peste care am putere decizională, dar intenționez să schimb acest lucru) și să facem niște campanii cu blogeri sau vedete, crezând că așa vom crește vânzările și ne vom construi un brand pe termen lung.  Multe firme care au și magazin online văd online-ul doar că un canal de promovare al magazinului, ceea ce este insuficient.  

Dar na, share of wallet vs share of time. Ce face clientul tău pe internet? Unde e cel mai bine să îl abordezi? Poate îl enervezi cu X ad-uri pe Facebook la reducerile tale, non stop. Unde e cel mai relaxat și are chef să vadă ce ai mai lansat sau ce promoții ai? Câte firme cu câte o colegă la “social media” își pun astfel de întrebări atunci când se găsesc la o prezență în online? 

Cine rezistă?

Vom afla acest lucru pentru 10 sau 20 ani, când vom vedea câte branduri au avut capacitatea de adaptare atât în piață, cât și tehnologic/strategi cât și din punct de vedere marketing digital. Câte dintre toate firmele care apar vor trece de primii zece ani? Câte se vor închide, câte se vor vinde? Câte business-uri vom avea care vor trece la a doua generație de proprietari? 

 

Sursa Cover: http://www.luxurysociety.com

Românii nu au habar de „customer service”

Sunt uluit de câte noi firme apar, venind cu soluții sau produse mișto, dar care apoi o dau în bară grav din cauza modului în care relaționează cu clienții. „Ce ne trebuie nouă customer service?!” Și aici vorbim de la “patroni” la manageri sau tipa care îți ia apelul ca să îți răspundă la întrebări. E o problemă pe toată “organigrama” unei astfel de firme. Dar când ai senzația că poate dai un tun, două, nu prea îți mai pasă de new business sau de fidelizare. “Știi pe cineva care te rezolvă cu un contract!” 

Am un “defect” de pe urma anilor petrecuți în “luxury fashion” unde se pune un accent imens pe relația cu cel care îți va deveni client, acest „customer service”: vreau să fiu tratat cu respect și pentru acele 2-3 minute, persoana cu care vorbesc să fie focusată pe întrebările și nevoile mele, de client. Căci, până la urmă, plătesc o sumă pentru serviciile alea și uneori ajung de la o simplă comandă la câteva zeci pe an timp de mai mulți ani. Pentru că ani de zile am fost mereu atent la “să mulțumim clientul”, “să nu întârziem”, “să îl sunăm după livrare” sau să ne dăm peste cap dacă vrea ceva ieșit din comun. 

Pentru că fiecare client, kit că îți cumpără o cămașă, este un asset. De la o comandă de cămașă, poate ajunge la comenzi de 5-6 costume pe an, recurent, iar atunci devine un venit sigur pe care te “poti baza”. Devine clientul pe care îl suni prima dată când îți vine o nouă colecție, să i-o prezinți pentru că știi că o așteaptă. 

La noi lipsește cu desăvârșire interesul acesta pentru un lead/client, fie că vorbim de “presale”, fie de “postsale”. Și aici nu intră Simona de la elefant.ro sau Ana de la eMAG care îți invadează inbox-ul cu mesaje de “hai înapoi să cumperi ce este în cos”.  Alea deja sunt stresante. 

De multe ori, mi s-a întâmplat să sun diferiți furnizori să mă interesez de materiale și să mi se spună “am verificat, nu avem pe stoc, la revedere!”. Pentru că nu văd mai departe de această comandă pe care eu doream să o plasez, nu văd veniturile viitoare. Nu văd că îmi pot răspunde cu “nu avem pe stoc, revine probabil în 6-7 săptămâni, dar am o două variante asemănătoare și va pot trimite niște mostre să le vedeți”, iar eu să nu mai fiu tentat să sun alți furnizori.   

Ok, aici o să vină toată lumea să îmi zică “da, dar e plătit puțin, de ce să își dea interesul pentru firmă”, răspunsul standard al celor care acceptă plafonarea. Ieși puțin din standard și fă-ți treaba bine și poate nu vei mai fi prost plătit.  

Ca manager sau owner de business, mi se pare că este obligatoriu să te asiguri de relația pe care brandul (aici includem orice comunicare directă, indirectă, online, offline) o are cu leaduri sau clienții tăi este decentă spre bună. Mizează pe customer service! Până la urmă, modul în care te porți cu ei îți poate aduce sau nu venituri suplimentare/viitoare. Dar na, noi nu credem în “word of mouth”. 

Altă bubă a firmelor din România este completa lipsă de interes față de reclamații! Dă-le dracu, ce contează? Am uitat când mi s-a răspuns personal la o reclamație și nu cu un text scos dintr-un manual prost de PR și atât. Nu vorbesc de reclamațiile la corporații, că acolo uneori înțelegi că reclamația ta primește aceeași atenție precum una care se plânge că a fost atacată energetic în timp ce era în magazin. Vorbesc de micile firme, care au și timpul, și interestul să îți răspundă direct, personal și să îți ofere soluții. 

De asta brandurile mici, fără bugete mari și fără pile încet să aibă succes și să iasă în față: pentru că știu să discute direct cu publicul-target, să îi bage în seamă, să își dea interesul pentru ca fiecare om să fie mulțumit. Chiar și cei care nu le devin clienți, dar cu care s-a discutat, explicat și negociat. În același timp, managerii trebuie să înțeleagă că pentru asta trebuie să angajeze oameni cool, pregătiți, voitori și să îi plătească pe măsură. Cu minimul pe economie nu prea mai merge. 

Piața Luxury: prețurile enorme și cei care le critică

Săptămâna trecută circula o fotografie cu un boomerang Chanel cu umilul preț de 1.100 GBP și toată lumea critica ori “împrumutul” elementelor culturale, ori că este “prea scump”. Mi se pare amuzant cum anumite persoane care nu sunt deloc în targetul acestor produse luxury își dau cu părerea sau cu fundul de pământ despre prețul, utilitatea sau scopul acestora.

Ce fac marile branduri de lux cu aceste produse extrem de scumpe este doar o parte a strategiei de vânzări. Putem lejer include aici firmele mari din orice domeniu de luxury, fie că sunt din domeniul “fashion”, fie firme producătoare de mașini sau ceasuri și, nu în ultimul rând, de companiile de transport aerian. “Nu e prost cine cere, e prost cine dă” spune o vorbă din asta inteligentă românească.

Așa cum explicam și în articolul despre smartwatch-urile de lux, există un target mare pentru acest gen de produse pe care companiile știu să îl monetizeze. Există oameni cu extrem de mulți bani pentru care prețuri de genul acesta sunt un fleac. Să ne uitam puțin pe #RichKidsOnInstagram sau #RichKidsOfLondon și vom vedea exact o parte a acestui target, pentru care e “cool” și “misto” să ai un boomerang de 1.100 GBP cu logo-ul Chanel. 

De ce? Pentru că „luxury”, „moft” și pentru că „pot”. Fix acesta este insight-ul pe care toate firmele merg atunci când lansează un astfel de produs. Că există oameni (mulți, că altfel nu le-ar mai scoate) care le vor cumpăra doar din impuls, din snobie, dintr-o nevoie arzătoare ori pentru a se etala cu ele în fața altora la fel de bogați. 

A small problem to have. by tomer_sr #rkoi #readthefineprint #richkidsofinstagram⠀

A post shared by Rich Kids Of Instagram (@richkidsofinstagram) on

Și acesta nu este singurul exemplu; avem și mingi de tenis Chanel la 450 USD sau o rachetă la 1.800 USD, un mousepad Louis Vuitton la 400 USD, huse de iphone cât un aparatment de 3 camere în capitală, șampanii în locații de fițe din București de 45.000 EUR, o geantă Ferrari la 1.500 USD, prosop de plajă Hermes la 1.300 USD și lista continuă mult și bine, timp sa ai sa le cauti. Eu a trebuit să ies din bula de sărăcie, cum a numit-o o domn’șoară a online-ului românesc, pentru a putea găsi asemenea bijuterii. 

Atât timp cât nu ești în target, mi se parea aiurea să vii să spui “VAI! CE SCUMPĂ E MINGEA ASTA DE LA CHANEL!” pentru că, pur și simplu, nu ți-o permiți. Dacă ai avea bani de buzunar 10.000 EUR pe lună, s-ar putea să zici “Ce tare! O iau!”. Pentru noi este o diferență de “clasă socială”, în timp ce pentru companii este o mișcare de a aduce încasări suplimentare și de a pune încă o etichetă de “elitist” sau “exclusivist” brandului.

Ok, dacă stai pe un munte de bani și vii și spui că, deși ți-l permiți, este o prostie, atunci da. Dar, altfel, să te dai cu fundul de pământ criticând un brand pentru că își face treaba și își vinde produsele luxury cu un preț enorm, well… 

Fake-urile: industrie pentru unii, mândrie pentru alții

Hublot pe încheietura unui taximetrist, o geantă Hermes în RATB și Ray Ban-uri la 99RON pe internet. Doar câteva exemple de fake-uri pe care le întâlnim în fiecare zi pe stradă. Asta ca să nu băgăm în discuție sutele de genți LV pe care le recunoști ca fiind fake-uri de la distanță, având alt logo pe ele. Dar cine e dispus să dea niște lei pe un fake nu are „background-ul” să știe cum arată un original. Doar au auzit de la TV că nu știu ce vedetă a dat niște mii de euro pe o geantă LV.

Eu nu înțeleg obsesia pentru fake-uri, lăsând la o parte răul pe care îl face retail-ului, pentru că nu este absolut deloc credibil. Degeaba ai un ceas de zeci de mii de euro la mână dacă tu ești taximetrist. Care e rolul acelui fake? Te crede cineva? Până și tovărășii taximetriști știu că e fake, deci nici măcar în fața lor nu te poți lăuda. Sau dacă tot mergi pe replici, măcar ia unele cât de cât credibile. Nu îți lua un Hublot, încearcă și tu cu un Longines, spui că l-ai prins la reducere și ai dat „20 bulioane” pe el. Eventual, după ce ți-a ieșit un bilet șmecher la pariuri. Totul stă în poveste.

Aceeași poveste o regăsim și la dive, care știu că nu pot da bine la like-uri pe Facebook dacă nu apare în poză măcar o geantă scumpă. Dacă colega aia nasoală a primit o geantă scumpă, vrei să ai și tu una, doar că nu ți-o permiți. Asta e, știi pe cineva care le aduce din Turcia/China și te poate rezolva cu puțini lei.

Ok, da, cunosc și persoane cu bani care își cumpără accesorii de lux originale și merg cu metroul, pe jos sau accesorizează o geantă de 800 euro cu un tricou de la Zara. Dar na, asta înseamnă să ai stil, să poți jongla cu produse din range-uri diferite de preț, într-o ținută mișto. Vorbim de cu un totul alt profil social sau economic și nu intră în povestea noastră.

E distractiv când vorbim doar despre piața din România, cum diverși/diverse cumpără fake-uri doar pentru a se lăuda altora de nivelul lor cu noile achiziții. De obsesia noastră de a ne lăuda cu lucruri pe care nu li permitem, cu vacanțe pentru care face împrumut la bancă sau mașini scumpe parcate în fața garsonierei din Berceni.

Dacă tragem puțin o linie și privim la nivel global, cifrele devin imense. Vă las o simplă cifră aici: industria fake-urilor a atins în 2016 cifra de 1.7 trilioane de dolari, potrivit International Anti-Counterfeiting Coalition. Ce falsificăm? Cam orice. De la genți de lux, parfumuri, telefoane, jocuri, banane și căpșuni. În topul produselor contrafăcute rămân adidașii. Toți vrem o pereche de Superstar la 150 lei.

Superstar-shop.ro vinde

Superstar-shop.ro vinde „produse originale”

Oficial, 2.5% din toate bunurile tranzacționate la nivel global sunt falsuri și aici nu intră nimic din pirateria digitală (Ami, vezi, dacă nu urmezi sfaturi de pe net, nu crești procentajul). Procentajul crește atunci când ne mutăm atenția către information and communication technology (ICT), unde media este de 6.5%. Practic, 1 din 5 telefoane vândute la nivel global este fake. Bun, bun, dar ne plac iPhone-urile de la 100 dolari.

Conform unor cifre din 2016, cele mai piratate branduri la nivel global sunt: Rolex ,Ray-Ban, Louis Vuitton și Nike. Doar că Nike în categoria cea mai contrafăcută.

Așa a apărut Alibaba Big Data Anti-Counterfeiting Alliance, cu 20 de membri precum Louis Vuitton sau Swarovski, cu singurul scop de a identifica și bloca anunțurile ce vând produse piratate. De ce presiune pe Alibaba? Well, chinezii vând 14.5 miliarde de produse anual, comparativ cu cele 5 miliarde plasate de Amazon. Aparent, au un sistem care scanează 10 milioane de anunțuri în fiecare zi, iar în ultimile 12 luni au reușit să închidă peste 180.000 conturi care se ocupau de tranzacționare de produse pirat. De asemenea, au oferit informații cu ajutorul cărora au fost închise peste 675 locații în care se produceau produse contrafăcute. Good guy Alibaba.

Râdem, glumim, dar vorbim de o industrie a fake-urilor de X ori PIB-ul României. În New York, dacă mergi pe Canal Street, te așteaptă băieții cu un catalog printat, doar pui degetul pe produsul pe care ți-l dorești și în câteva minute apare asistentul cu produsul tău, ambalat și în punga magazinului. Cred că în curând o să dea și o chitanță fake, să te poți lăuda și cu ea. Dar aici vorbim deja de fake-urile scumpe, ori de produsele originale furate din fabrici sau de pe transport. Cum majoritatea produselor contrafăcute au ca sursă China (63,2% din capturi) există o presiune foarte mare, mai ales din partea SUA care au cel mai mult de suferit din cauza pirateriei asupra site-urilor gen Alibaba.

Noi suntem încă în etapa fake-urilor de cea mai proastă calitate, cu nume scrise greșit, cu design-ul unei genți, dar cu logo-ul altui brand și așa mai departe. Nici măcar la fake-uri nu stăm bine.

Dar avem Hublot la mână și LV pe braț.