Fashion-ul (românesc) în digital

Aruncam ieri o privire pentru niște cifre din domeniul de “personal luxury market” care subliniau o valoare de 20 miliarde euro pentru 2016 venită pe canalul digital/online., un 8% din totalul de aprox 370 miliarde euro.  Un 8% poate parea puțin în momentul actual, dar dacă citim și previziunea de 20% (75 miliarde) pentru 2025, poate vedem un pic altfel lucrurile și strategiile.  

Mulți poate văd “piața modei” ca un moft inutil și nu realizează volumul de bani pe care aceasta îl mișcă prin lume în decursul unui an, dar vin cu urmatatoarele cifrele: 

The global apparel market is valued at 3 trillion dollars, 3,000 billion, and accounts for 2 percent of the world’s Gross Domestic Product (GDP). 

    • The womenswear industry is valued at 621 billion dollars
    • The menswear industry is valued at 402 billion dollars
    • The retail value of the luxury goods market is 339.4 billion dollars
    • Childrenswear had a global retail value of 186 billion dollars
    • Sports footwear is valued at 90.4 billion dollars
    • The bridalwear industry is valued at 57 billion dollars

Revenind la modă, lux și digital.

74% din cumpărăturile de lux sunt influențate de mediul digital. Așadar 4 din 5 clienți interacționează cu brandul X în mediul online înainte de a realiza o comandă. Înainte se spunea că ai nevoie de 7 interacțiuni cu un lead pentru a-ți deveni client, cifră care pentru nișa de lux cred că este cu mult peste 10. 

Multe branduri au fost și sunt reticente la tot ce înseamnă “digital”, crezând că istoria/renumele/prestanța sunt suficiente pentru a-și păstra cota de piață. Vezi de exemplu Chanel care are magazin online doar pentru “flagrance & beauty” dar nu pentru fashion. De ce? “Fashion is about clothing, and clothing you need to see, to feel, to understand,” Bruno Pavlovsky, Chanel’s president of global fashion”. 

La fel și pentru Celine (da, fake-urile alea de le vedem pe FB/IG la toate domnișoarele), care nu îți permite să arunci 2500 EUR pe o geantă decât într-un magazin de al lor, nicidecum online. Ce fac aceste branduri ca să aducă noi venituri, fără online? E simpu, merg spre Asia! Unde segmentul oameni extrem de potenti financiar este incredibil de „larg” și reușeste să reprezinte 29% din achizițiile de “lux” din lume (cifra din 2014). Deși, de când cu legile anticorupție, pericolul de terorism în Europa plus Brexit, s-ar putea ca trendul de creștere al cumpărăturilor chinezești să nu mai fie atât de puternic precum în ultimii ani. 

Trendul pare să fie unul care să ne facă să înțelegem că “online/digital” nu înseamnă doar “site/pagină facebook/cont de instagram”, fără nicio legătură și strategie bine pusă la punct între ele. Înainte era “window shopping”, acum e “Instagram window shopping”, pe care îl faci pe mobil, din metrou sau din trafic. O să vină și timpul în care cu un click produsul de pe Instagram o să fie deja comandat (mărimile salvate, A.I. care să vadă diferențele între tipare și să îți aleagă măsura cea mai potrivită ție, one-click payment) și așa mai departe. Au trecut vremurile când mergeai prin mall să vezi ce mai este nou: Instagram și Pinterest sunt noile canale de “expunere”.  Nike are pe Instagram 73.1 milioane de followers, la doar 900 postări. Adidas Originals are 21.1 milioane la 3440 postări. Celine are doar 241.000Chanel o arde în aroganță, cu 22.7 milioane followers și cu 0 la following.  

Sursa: Cristina GrigoreLa noi, de exemplu, unul dintre brandurile cu vechime și tradiție, Musette are un shop online OK și un cont de instagram cu 17.7K followers iar pe pagina de 116k au o strategie simplă: poză de produs, link site sau share al influencerilor care le poartă produsele. Cam atât. Putem adaugă în lista cu strategii de online/digital similare și Lashez (deși postările de pe FB sunt mai naturale decât cele de pe Musette). Nu transmit nimic în online, decât faptul că au un magazin online. Este păcat, pentru că au acea poveste în spate pe care o pot îmbrăca tare mișto pentru mediul online, cum face Iutta, de exemplu.

În schimb, îmi place ce face Murmur, prin site-ul lor, ce are o poveste, nu e doar un plugin de ecommerce aruncat pe un domeniu .ro/.com și pe canalele de SM. 

Sursa: Cristina Grigore

Ce facem acum?

Ce trebuie să înțelegem din toate aceste cifre? Fashion-ul vinde o imagine, o dorință, o invidie, uneori chiar o iluzie/minciună. De aceea avem branduri de haine bărbătești autohtone care se promovează prin clipuri cu Aston Martin, pentru că vor să vândă iluzia unei imagini pe care clientul să și-o dorească și să dea cu cardul. Și anume că te transformi într-un James Bond și te duci la Atra să bei o cafea.  

Nu vreți o geantă Louis Vuitton pentru că este cusută manual și durează o săptămână ori pentru că materialul din care este făcută este “waterproof and fireproof”.  Vă doriți acea geantă pentru că este scumpă, pentru că o poartă vedetele ori pentru că o are nenorocita aia de “colega”.

Același lucru e valabil și pentru alte multe % de branduri din afară sau de la noi. De ce se vinde o imagine/iluzie? Pentru că nu poți vinde materialul sau nasturii, nu poți face o reclamă să spui că pasul tău este la X mm sau că materialul tău e 100% cașmir. Pentru că acel material este disponibil la alte mii de branduri. Trebuie să vinzi povestea brandului tău, istoria lui (vorbim de cele de afară, că la noi nu există brand cu istorie adevărată în spate). 

Eh, înainte vindeam această imagine prin reviste ori pe TV. Acum trebuie să învățăm să vindem o altă realitate clienților noștri prin Instagram, Facebook și site-uri.  De aceea avem campanii care uneori nu au deloc legătură cu produsul în sine, ci cu o idee. Hai să ne amintim de campania Burberry Kisses ori User-Generated Content de la ASOS(#AsSeenOnMe) sau Burberry


Burberry spends 60% of its budget on digital, so it’s unsurprising that it comes out on top in terms of marketing. ‘Burberry Kisses’, launched in partnership with Google, was one of the best of 2015.  Despite not being related to the product, by using technology to create a personal connection with consumers, it succeeded in bringing the brand story to life. Allowing users to send a virtual kiss to a loved one, it generated interest from over 215 countries worldwide, with users spending an average of 3.5 minutes interacting with the ‘Kisses’ campaign. 


Acum este momental că anumite firme, care au reușit să treacă de pragul de zece ani și să își creeze un renume pe piață să iasă mai puternic în online/digital, să își creeze și acolo o identitate. Să regândească strategia de comunicare, să regândească imaginea pe care o au pe Facebook, Instagram sau prin propriul site. Pentru că acestea sunt brandurile care au ce comunica, au ce spune din spate, au cu ce se “lauda”. Vreau să văd mai multe branduri care să își marketeze istoria și avantajele. Că ai avantaje față de competitori dacă ai reușit să reziști zece ani pe o piață plină de “intermediari” fabrică-client. 

Nu putem face “digital” în fashion doar printr-o pagină de Facebook și link-uri către site. Excludem aici magazinile multibrand (Zoot, FashionDays etc) că ei nu au (la prima vedere) o poveste de spus. Vorbim de firmele care vor să își construiască acel brand, care să fie recongoscibile pentru cele clar definit. Din păcate, continuăm să facem marketing după ureche, să punem niște postări random pe Facebook și Instagram (lucru de care mă fac și eu vinovat, pe paginile peste care am putere decizională, dar intenționez să schimb acest lucru) și să facem niște campanii cu blogeri sau vedete, crezând că așa vom crește vânzările și ne vom construi un brand pe termen lung.  Multe firme care au și magazin online văd online-ul doar că un canal de promovare al magazinului, ceea ce este insuficient.  

Dar na, share of wallet vs share of time. Ce face clientul tău pe internet? Unde e cel mai bine să îl abordezi? Poate îl enervezi cu X ad-uri pe Facebook la reducerile tale, non stop. Unde e cel mai relaxat și are chef să vadă ce ai mai lansat sau ce promoții ai? Câte firme cu câte o colegă la “social media” își pun astfel de întrebări atunci când se găsesc la o prezență în online? 

Cine rezistă?

Vom afla acest lucru pentru 10 sau 20 ani, când vom vedea câte branduri au avut capacitatea de adaptare atât în piață, cât și tehnologic/strategi cât și din punct de vedere marketing digital. Câte dintre toate firmele care apar vor trece de primii zece ani? Câte se vor închide, câte se vor vinde? Câte business-uri vom avea care vor trece la a doua generație de proprietari? 

 

Sursa Cover: http://www.luxurysociety.com

2 raspunsuri

Lasă un răspuns

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Lasă un răspuns